Χοντροφοβία: Πώς παρουσίαζαν τα γυναικεία σώματα οι διαφημίσεις τη δεκαετία του 2000

Το 2022, το Y2K style (τι θα συμβεί και με την χοντροφοβία της εποχής που το ανάθρεψε άραγε;) επέστρεψε δυναμικά. Τα ιντερνετικά είδωλα που διαφημίζουν lip-gloss των 40 ευρώ -ενώ για soundtrack στα διαφημιστικά βίντεο ακούμε κάποιο τραγούδι της Μπρίτνεϊ Σπίαρς ή κάποια εκρηκτική παλαιότερη ατάκα της Πάρις Χίλτον– και την επόμενη ημέρα είναι sold out σε όλα τα καταστήματα ομορφιάς, εμφανίζονται με χαμηλόμεσα τζιν, baby tees και πλισέ μίνι φούστες.

Στην ίδια κατεύθυνση κινούνται και τα ποπ είδωλα του σήμερα: «Μέχρι τώρα, η αναβίωση του ενδυματολογικού κώδικα του 2000 έμοιαζε με ακίνδυνη ρετροσπεκτίβα. Ξαφνικά διάσημες όπως η Ντούα Λίπα και η Τζούλια Φοξ άρχισαν να φορούν την πιο αμφιλεγόμενη πρόταση της εποχής» έγραψε το 2023 η δημοσιογράφος του in, Έφη Αλεβίζου, σε ένα άρθρο με τίτλο «Χαμηλόμεσα τζιν: Η επάνοδος της πιο απογοητευτικής τάσης του Y2K».

Η νοσταλγία μιας εποχής που ποτέ δεν υπήρξαμε κομμάτι της ως Gen Z, έχει γίνει και πάλι τάση, με αποτέλεσμα να γίνουν μόδα τα vintage ρούχα, οι δίσκοι βινυλίου, οι analog φωτογραφικές μηχανές, ακόμη και τα λεγόμενα dumbphones, ενώ σύμφωνα με την ετήσια παγκόσμια έκθεση τάσεων του Spotify, η Gen Z είχε ιδιαίτερη αδυναμία στη δεκαετία του 1980 καθώς βλέπει τις αναμνήσεις που άφησε πίσω της η ποπ κουλτούρα ως έναν είδος αγχολυτικού.

Όσο ειδυλλιακή και αν φαντάζει σε όλους μας η ποπ κουλτούρα των περασμένων δεκαετιών, οφείλουμε να αναρωτηθούμε: θέλουμε πραγματικά να επιστρέψουμε στη συστηματική χοντροφοβία και στο «heroin chic» look (ο όρος «heroin chic» πρέπει να πεθάνει – ακόμη και αν η λατρεία του skinny συνεχίζει να μαίνεται, είχε γράψει η Alaina Demopoulos στον Guardian το 2022) της δεκαετίας του ’90 που μονοπώλησε στις αρχές της δεκαετίας του 2000;

Χοντροφοβία: o ρόλος της διαφήμισης

«Είναι ούτως ή άλλως αρκετά δύσκολο να έχεις αυτοπεποίθηση σε μια κοινωνία που έχει εμμονή με την εικόνα – γιατί θα πρέπει να ερχόμαστε αντιμέτωπες με υποτιμητικές διαφημίσεις που είναι κολλημένες σε όλο το μετρό του Λονδίνου για να μας κάνουν να νιώθουμε ακόμα χειρότερα για τον εαυτό μας; Αυτό ήταν το ερώτημα που έθεσε την περασμένη εβδομάδα ο δήμαρχος Σαντίκ Καν, ο οποίος υποσχέθηκε να εξαλείψει κάθε ίχνος body-shaming στις διαφημίσεις στα μέσα μεταφοράς του Λονδίνου. Ο Καν εξέδωσε μια δήλωση για να συνοδεύσει τη νέα του πολιτική, εκφράζοντας την ανησυχία του ότι οι δύο έφηβες κόρες του θα μπορούσαν να επηρεαστούν από αυτές τις λεγόμενες ‘φιλόδοξες’ διαφημίσεις. ‘Κανείς δεν πρέπει να αισθάνεται ότι πιέζεται, ενώ μετακινείται με το μετρό ή το λεωφορείο, σε μη ρεαλιστικές προσδοκίες γύρω από το σώμα του, και θέλω να στείλω ένα σαφές μήνυμα στη διαφημιστική βιομηχανία σχετικά με αυτό’», έγραψε το 2015 ο Τζέικ Χολ, αρθρογράφος του περιοδικού Dazed, σε ένα κείμενο που κατακεράυνωσε παλαιότερες διαφημίσεις που έφεραν το body-shaming σε νέο επίπεδο.

Ακολουθούν μερικές από τις διαφημίσεις που κυκλοφόρησαν τη δεκαετία του 2000 και αντικατοπτρίζουν το πνεύμα της εποχής: hot μόνο οι skinny.

Στερεότυπα και απιστίες

Το «Ashley Madison» είναι ένα καναδικό dating app το οποίο λανσαρίστηκε το 2002 με σκοπό να γνωρίσει σε παντρεμένους (και άνδρες που βρίσκονταν σε κάποια σχέση), μια άλλη γυναίκα. Δεν αποτελεί έκπληξη το γεγονός ότι μια ιστοσελίδα που ενθαρρύνει τη απιστία, έχει edgy στερεοτυπικές διαφημιστικές καμπάνιες.

Όμως η εν λόγω διαφήμηση με τις δυο ξαπλωμένες γυναίκες – ένα αδύνατο και ένα χοντρό άτομο- με εσώρουχα που έφερε το slogan «Το λέμε όπως το βλέπουμε» παραμένει σοκαριστική.

Το ακόμα πιο σοκαριστικό; Ότι το χοντρό γυναικείο σώμα παρουσιαζόταν με ένα «Χ» κοινώς, απόρριψη.

Η αμφιλεγόμενη διαφήμιση

Αποτελεί έκπληξη το γεγονός ότι η PETA, μια αμερικανική μη κερδοσκοπική οργάνωση για τα δικαιώματα των ζώων με έδρα το Νόρφολκ της Βιρτζίνια, βρίσκεται στη λίστα με τις χοντροφοβικές διαφημίσεις του Τζέικ Χολ.

H PETA κυκλοφόρησε την εν λόγω διαφήμιση η οποία παρακινούσε τους ανθρώπους με τον πιο ανήκουστο και προβληματικό τρόπο να «σώσουν τις φάλαινες» και να «χάσουνε λίπος».

Η οργάνωση απέσυρε την αμφιλεγόμενη διαφημιστική πινακίδα «Σώστε τις φάλαινες» μετά την κατακραυγή και παραδέχθηκε ότι ήταν αμφιλεγόμενη. Στην συνέχεια την αντικατέστησαν με μια πινακίδα που έγραφε: «GONE: Ακριβώς όπως όλα τα κιλά που χάνουν οι άνθρωποι που γίνονται χορτοφάγοι».

«Χωρίς τύψεις»

Η εταιρεία ηλεκτρονικών τσιγάρων Blu κυκλοφόρησε αυτή την αμφιλεγόμενη διαφήμιση που δείχνει έναν ημίγυμνο άνδρα στο κρεβάτι δίπλα σε μια γυναίκα έπειτα από μια ερωτική βραδιά που πέρασαν οι δυο τους.

Η λεζάντα είναι πολύ λακωνική και ακόμη περισσότερο χοντροφοβική: «Χωρίς τύψεις».

Ο υπαινιγμός είναι προφανής – αυτός ο τύπος γνώρισε την κοπέλα σε ένα μπαρ μετά από μερικά ποτά και όταν ξύπνησε το μετάνιωσε.

Η αλλαγή: από τη χοντροφοβία στο diversity

«Νέες, λευκές και super skinny; Δεν το αγοράζουμε λένε οι γυναίκες στους διαφημιστές» ήταν ο τίτλος ενός άρθρου του Guardian δεκαπέντε χρόνια νωρίτερα.

«Η αιώνια εξάρτηση του διαφημιστικού κόσμου από νεαρά, λευκά και εξαιρετικά αδύνατα μοντέλα δέχεται εδώ και καιρό επικρίσεις από φεμινίστριες και ακτιβίστριες υπέρ της υγείας. Τώρα, νέα έρευνα σε κορυφαία βρετανική σχολή επιχειρήσεων δείχνει ότι μπορεί να βλάπτει τους ισολογισμούς των εταιρειών(…)Σε μια παγκόσμια έρευνα για τη στάση των γυναικών καταναλωτών, η έρευνα αναφέρει ότι οι γυναίκες ανταποκρίνονται πιο θετικά σε μια μάρκα αν τα μοντέλα που χρησιμοποιεί αντικατοπτρίζουν με κάποιο τρόπο τη δική τους ταυτότητα», ανέφερε ο Πίτερ Γουόκερ στο άρθρο.

Και μπουμ: ο χώρος της διαφήμισης άλλαξε ολκοκληρωτικά μέσα σε λιγότερο από δέκα χρόνια.