«Η πιο καυτή μπράντα στον κόσμο»: Γιατί η Miu Miu βρυχάται όταν η πολυτέλεια ναυαγεί;

Ενώ τα κέρδη στη βιομηχανία της πολυτελούς μόδας μειώνονται μια «περίεργη» ιταλική εταιρεία δημοσιεύει ρεκόρ πωλήσεων. Η Miu Miu είναι νικητής.

Για μια παγκόσμια βιομηχανία αξίας σχεδόν 1.7880 τρισεκατομμυρίων ευρώ, η μόδα της πολυτέλειας μετρά ζημιές.

Μόλις τον περασμένο μήνα η εβδομάδα μόδας του Λονδίνου είχε τόσο μικρό αριθμό επιδείξεων που τα show συρρικνώθηκαν σε ένα Σαββατοκύριακο ενώ ακόμη και ο υπερ-κολοσσός LVMH – που περιλαμβάνει τις Dior, Fendi, Louis Vuitton ανάμεσα σε άλλες ετικέτες – έχασε το ένα πέμπτο των κερδών του συγκριτικά με πέρυσι.

Ωστόσο, η ιταλική μάρκα Miu Miu είδε τα κέρδη της σχεδόν να διπλασιάζονται με πωλήσεις που άγγιξαν τα 1.1920 δισ. ευρώ και ονομάστηκε «η πιο καυτή μάρκα στον κόσμο» από τον επιδραστικό ιστότοπο αναζήτησης Lyst για δεύτερη συνεχή χρονιά.

Οι λιανικές πωλήσεις αυξήθηκαν κατά 93%.

«Όλοι [μπορούν] να ντυθούν στο στιλ της Μiu Miu, ακόμα κι αν δεν έχουν την οικονομική δυνατότητα να το αγοράσουν»

Η Miu Miu ανήκει στον όμιλο Prada, έναν μικρό όμιλο ετερογενών δραστηριοτήτων που εποπτεύεται από τη Miuccia Prada – συμπεριλαμβανομένης της γνωστής εταιρείας Prada.

Το 1992, περίπου 14 χρόνια αφότου ξεκίνησε να εργάζεται για την επιχείρηση της οικογένειάς της, η Prada  ξεκίνησε μια φθηνότερη θυγατρική γυναικείων ενδυμάτων εμπνευσμένη από το είδος των ρούχων (ζακέτες, φούστες, φορετά παπούτσια) που ήθελε για τη δική της γκαρνταρόμπα. Το Miu Miu είναι το ψευδώνυμο της Miuccia.

Η ετικέτα ήταν πάντα λίγο πιο χαλαρή και νεανική και αρκετά πιο φθηνή από πολλές μπράντες πολυτελούς μόδας. Αλλά η πρόσφατη επιτυχία της ετικέτας οφείλεται σε κάτι περισσότερο από ρούχα σημειώνει ο The Observer.

Είναι οι επιδείξεις, τα μοντέλα, οι καμπάνιες και το ταλέντο της κυρίας Prada να κάνει μια τάση, viral.

Τα τελευταία πέντε χρόνια η Miu Miu μετρά συνεχώς επιτυχίες, είτε καθιερώνοντας κομμάτια ως σημεία των στιλιστικών καιρών -από μια μίνι φούστα με ακατέργαστο στρίφωμα που έγινε τόσο διάσημη ώστε δημιούργησε δικό της λογαριασμό στο Instagram, σε σατέν μπαλαρίνες κατάλληλες να περπατηθούν στα άγονα πεζοδρόμια, σε μεταξωτά εσώρουχα αξίας  893 ευρώ που μπορούσαν οι fashionista να τα φορέσουν χωρίς παντελόνι ή σε γυαλιά ηλίου. Αυτά τα κομμάτια είναι εμβληματικά της στιλιστικής υπογραφής της εταιρείας, χωρίς να αναφερθούμε στις It τσάντες της -το πιο αγαπημένο είδος πολυτελείας στο Vinted αυτή τη στιγμή είναι μια μεταλλική τσάντα Miu Miu.

«Για σχεδιάστρια που δηλώνει με σθένος την αντίθεση της στη δικτατορία των τάσεων, η κυρία Prada έχει το χάρισμα να τις ξεκινά» γράφει η Morwenna Ferrier για τον The Observer.

«Έχω αρχίσει να βλέπω πολλούς νεαρούς άντρες να φοράνε γυναικείες ζακέτες σε στιλ Miu Miu στο κολέγιο. Και καταλαβαίνω γιατί – [το στιλ] έχει κάποια φρεσκάδα. Είναι δροσερό»

«Αυτό που μου αρέσει στη Miu Miu είναι η ασέβεια της», λέει η Ηλέκτρα Κοτσώνη, αναπληρώτρια διευθύντρια της βρετανικής Vogue. Αλλά είναι επίσης παράξενα οικεία. Η Kοτσώνη πιστεύει ότι αυτό ξεχωρίζει τη Miu Miu από άλλες μάρκες. «To συνονθύλευμα των αναφορών σε κάθε συλλογή φαίνεται βασικά να αντικατοπτρίζει αυτό που έχουν ήδη οι γυναίκες στις γκαρνταρόμπες τους», λέει. «Όλοι [μπορούν] να ντυθούν στο στιλ της Μiu Miu, ακόμα κι αν δεν έχουν την οικονομική δυνατότητα να το αγοράσουν».

Η μόδα έχει να κάνει τόσο με το πώς φοράς τα ρούχα όσο και τα ίδια τα ρούχα, λέει ο Dal Chodha, συντάκτης και επικεφαλής ττου τμήματος Επικοινωνίας Μόδας του St Martin.

«Έχω αρχίσει να βλέπω πολλούς νεαρούς άντρες να φοράνε γυναικείες ζακέτες σε στιλ Miu Miu στο κολέγιο. Και καταλαβαίνω γιατί – [το στιλ] έχει κάποια φρεσκάδα. Είναι δροσερό» προσθέτει.

Η κυρία Prada έχει επίσης ένα ασυνήθιστο μάτι για να εντοπίσει δημιουργικά ταλέντα.

Ένα χρόνο πριν από την εμβληματική επανεμφάνιση της στην οθόνη, στη σειρά ταινιών τρόμου του Scream, η Ντρου Μπάριμορ πρωταγωνίστησε σε καμπάνια της Miu Miu. Η Lupito Nyong’o ήταν το κορίτσι της μπράντας τη χρονιά που κέρδισε το Όσκαρ Β’ γυναικείου ρόλου. Η Emma Corrin, φρέσκια από το The Crown, έχει επίσης πρωτοστατήσει σε μια καμπάνια ενώ η σταρ του τένις Coco Gauff και η ηθοποιός Σίντνεϊ Σουίνι επέλεξαν και οι δύο φορέματα Miu Miu για το φετινό Όσκαρ πάρτι του Vanity Fair.

«Για σχεδιάστρια που δηλώνει με σθένος την αντίθεση της στη δικτατορία των τάσεων, η κυρία Prada έχει το χάρισμα να τις ξεκινά»

Ο Γουίλεμ Νταφόε, 69, έκλεισε το τελευταίο σόου της Miu Miu, όπως και η Kρίστιν Σκοτ Τόμας, 64.

Το σόου για το φθινόπωρο/χειμώνα του 2024 περιελάμβανε την Qin Huilan, μια 70χρονη Κινέζα γιατρό από τη Σαγκάη, που εντόπισε η ετικέτα στο Instagram.

«[Η Miu Miu δημιουργείται από] γυναίκες διαφορετικών ηλικιών», λέει η Κοτσώνη. «Μπορεί να το φορέσει η μαμά σου, μόπως και η κόρη σου».

Η ετικέτα βέβαια απλώνεται σε σύμπαντα εκτός μόδας. Πολλές μάρκες επενδύουν στον πολιτισμό αλλά οι πρωτοβουλίες της Miu Miu ξεχωρίζουν. Οι ταινίες μικρού μήκους που υπογράφουν γυναίκες δημιουργοί όπως η Miranda July, η Chloë Sevigny και η Joanna Hogg στα πλαίσια των Miu Miu’s Women’s Tales είναι viral με την πρεμιέρα τους.

Η ετικέτα μόλις ανακοίνωσε το δεύτερο χρόνο λειτουργίας της λέσχης λογοτεχνίας που θα πραγματοποιηθεί στα πλαίσια του Milan Design Week -στην περσινή εκδήλωση η εταιρεία διέθεσε δωρεάν φεμινιστικά βιβλία σε περίπτερα ανά τον κόσμο προκαλώντας φρενίτιδα- και ίσως, ένα κομμάτι της επιτυχίας της είναι και ο ευφυής προγραμματισμός της.

«Η πασαρέλα λαμβάνει χώρα την τελευταία μέρα της τελευταίας εβδομάδας μόδας της σεζόν, στο Παρίσι, και ίσως το timing βοηθά να θυμάται κανείς κάτι τόσο διασκεδαστικό» γράφει η Ferrier.