Πώς θα ψωνίζουμε το 2024: Πιο cool, μικρότερα και πιο περίεργα αντικείμενα

Μεγάλοι ηλεκτρονικοί έμποροι όπως η FarFetch και η Matches άλλαξαν ιδιοκτησία, με την πρώτη να αποφεύγει οριακά τη χρεοκοπία. Η σχεδιάστρια μόδας Phoebe Philo ανέτρεψε την πορεία από την πασαρέλα στο λιανεμπόριο κάνοντας το ντεμπούτο της πολυαναμενόμενης σειράς της όχι στην πασαρέλα, αλλά σε έναν γυμνό ιστότοπο ηλεκτρονικού εμπορίου. Ο Κινέζος γίγαντας Shein συνέχισε την πορεία της προς την παγκόσμια κυριαρχία.

Και η διαρκώς αναπτυσσόμενη επιχείρηση πολυτελείας εισήλθε σε μια ύφεση που ξεκίνησε το δεύτερο εξάμηνο του έτους, με τους Αμερικανούς να στρέφουν τις δαπάνες τους μακριά από τις μεγάλες απολαύσεις, καθώς ο πληθωρισμός έκανε τα είδη πρώτης ανάγκης πιο ακριβά. Πρόκειται για αυτό που οι σύμβουλοι αποκαλούν «φιλόδοξους πελάτες πολυτελείας»: Εκείνους που δεν ζουν τη ζωή τους, ας πούμε, μεταξύ Μανχάταν και Άσπεν, αλλά αγοράζουν τσάντες ή προϊόντα ομορφιάς ή άλλα αξεσουάρ ως ικανοποίηση, για ψυχαγωγία.

Οι πελάτες που επιδιώκουν τη ζωή της πολυτέλειας -και την επιτυγχάνουν μέσω προϊόντων όπως τσάντες και αξεσουάρ- αγοράζουν τώρα αντικείμενα όπως αρώματα και προϊόντα ομορφιάς

Η περίπτωση του Τζορτζ Σάντος

«Δεν πάνε μακριά», λέει η Federica Levato, εταίρος της Bain & Company, η οποία ηγείται της εταιρείας EMEA Luxury Goods and Fashion και η οποία συνέγραψε μια έκθεση του Νοεμβρίου για την πολυτέλεια. «Είναι κάτι που εξαρτάται από αυτή τη στιγμή της αβεβαιότητας». Αντί να απομακρύνονται από τις πολυτελείς μάρκες, λέει η Levato, απλά μετακινούνται στην αγορά φθηνότερων πραγμάτων.

Ίσως ο πιο διαβόητος από αυτούς τους πελάτες είναι κάποιος όπως ο Τζορτζ Σάντος, ο αποπεμφθείς ρεπουμπλικάνος βουλευτής της Νέας Υόρκης, του οποίου η χρήση των κονδυλίων των δωρητών για να ψωνίζει από Ferragamo και Hermès τον έδιωξε από το Κογκρέσο. (Στη συνέντευξή του στο σατιρικό σόου Ziwe, τον Δεκέμβριο, είπε ότι φοράει loafers της Ferragamo και, από την Hermès, χρησιμοποιεί την κολόνια της μάρκας και έχει ένα από τα βραχιόλια με σμάλτο).

Αγάπη μου, συρρίκνωσα την επιθυμία μου

Οι πελάτες που επιδιώκουν τη ζωή της πολυτέλειας -και την επιτυγχάνουν μέσω προϊόντων όπως τσάντες και αξεσουάρ- αγοράζουν τώρα αντικείμενα όπως αρώματα και προϊόντα ομορφιάς, τα οποία ζουν αυξανόμενη ζήτηση τόσο για την Hermès, τη Chanel και άλλες μάρκες. Η Hermès, για παράδειγμα, πουλάει ένα βουτυροκακάο χειλιών αξίας 75 δολαρίων, με τρέλα. Μια άλλη αξιοσημείωτη μικρή υπερβολή: Τα Le Coton της Chanel αξίας 25 δολαρίων, τα βαμβακερά μαντηλάκια για την αφαίρεση του μακιγιάζ με το λογότυπο της μάρκας. «Δεν συμβιβάζονται με τη μάρκα. Θέλουν να αγοράσουν πολυτέλεια», λέει η Levato. Έτσι, φυσικά, περνούν σε κατηγορίες ειδών που είναι πιο προσιτές».

Και οι πλούσιοι πελάτες λαμβάνουν καλύτερες υπηρεσίες και προϊόντα πιο έντονα από ποτέ – «κακομαθαίνονται πραγματικά από τις μάρκες», όπως το θέτει η Levato – καθώς οι μάρκες ανοίγουν ιδιωτικές μπουτίκ για τους πιο ζωηρούς και δαπανηρούς πελάτες τους και διοργανώνουν όλο και περισσότερες επιδείξεις μόδας σε όλο τον κόσμο που μετατρέπουν την πράξη του καταναλωτισμού σε κάτι σαν πολιτιστική εμπειρία.

Εν τω μεταξύ, τα παγκόσμια μεγαθήρια της πολυτέλειας επικεντρώνονται στο να συνεχίσουν να καλλιεργούν περισσότερους από αυτούς τους αποκαλούμενους «φιλόδοξους πελάτες πολυτελείας»

Οι καταναλωτές που είναι στη μέση

Ωστόσο, είναι οι πελάτες που βρίσκονται ανάμεσα σε αυτά τα δύο είδη αγοραστών, οι οποίοι παρουσιάζουν την πιο ενδιαφέρουσα ευκαιρία για μεγάλες αλλαγές φέτος: Αυτοί που αισθάνονται αποξενωμένοι από τις αυξήσεις των τιμών των πιο αναγνωρίσιμων ονομάτων πολυτελείας, οι οποίοι γίνονται όλο και πιο επιφυλακτικοί ή ακόμη και περιφρονούν τη μεγάλη πολυτέλεια. (Είναι ένα συναίσθημα που εκφράζουν ακόμη και ορισμένοι σχεδιαστές υψηλών προδιαγραφών, όπως ο Jonathan Anderson). Πέρυσι, η Hermès αύξησε τις τιμές της κατά περίπου 7% σε παγκόσμιο επίπεδο, ενώ οι τιμές της πιο γνωστής σειράς τσαντών της Chanel, της κλασικής καπιτονέ τσάντας με το καπάκι, αυξήθηκαν κατά 16%, με πολλές από αυτές να πωλούνται για περισσότερα από 10.000 δολάρια.

Η δυσαρέσκειά τους σήμαινε καλά νέα για τους ανεξάρτητους λιανοπωλητές, όπως το Relish, το 27χρονο κατάστημα στη Georgetown, γνωστό για τη φανταστική του ποικιλία ρούχων, το οποίο μόλις σημείωσε την καλύτερη χρονιά που είχε ποτέ, λέει η ιδιοκτήτρια Nancy Pearlstein. «Οι τιμές μας είναι πολύ υψηλές», λέει, αλλά τα κομμάτια της στωικής αλλά όμορφης γαλλικής εταιρείας Casey Casey, ή της παράξενης αλλά διαχρονικής μάρκας Sofie D’Hoore, παίζουν σε πολύ πιο λογικές τιμές σε σύγκριση με τις υπερβολές των ευρωπαϊκών μεγαθήριων.

«Είμαστε ο κάδος των ευκαιριών των πλουσίων!» αστειεύεται η Pearlstein.

Άλλο γούστο άλλο χρήμα

Για τους πελάτες της Pearlstein, η ανάπτυξη του γούστου και του προσωπικού στυλ, μια έννοια που επιμένει ότι υπάρχει στην Ουάσινγκτον, είναι μια επιδίωξη, η οποία καθιστά την ανεξάρτητη μπουτίκ τον πιθανότερο παίκτη δύναμης του 2024. Το Outline, το κατάστημα ψαγμένων ρούχων με έδρα το Μπρούκλιν που πήρε το όνομά του από το μυθιστόρημα της Rachel Cusk, ξεκίνησε πρόσφατα το ηλεκτρονικό εμπόριο.

Καταστήματα όπως τα Maimoun και Just One Eye του Λος Άντζελες, το Modern Appealing Clothing του Σαν Φρανσίσκο και το Stand Up Comedy του Πόρτλαντ, Όρεϊ, έχουν αποκτήσει λατρευτικό κύρος στη νέα φρουρά των ενημερωτικών δελτίων αγορών μέσω των διάσημων ιστοσελίδων που ορίζουν τα πράγματα, όπως το Cereal Aisle της Leandra Medine Cohen, το Magasin της Laura Reilly, το 5 Things You Should Buy της Becky Malinsky.

«Όταν ξοδεύεις τόσα χρήματα, θέλεις κάτι παραπάνω» λέει η Pearlstein. Η αίσθηση της ανακάλυψης που γεννά ένα τέτοιο κατάστημα είναι σαν μια απόδραση από την ομοιογένεια των μεγάλων εμπορικών σημάτων.

Εν τω μεταξύ, τα παγκόσμια μεγαθήρια της πολυτέλειας επικεντρώνονται στο να συνεχίσουν να καλλιεργούν περισσότερους από αυτούς τους αποκαλούμενους «φιλόδοξους πελάτες πολυτελείας».

«Υπάρχει λίγο μεγαλύτερη ανθεκτικότητα σε αυτή την αγορά» από ό,τι υπήρχε λίγο πριν από τη Μεγάλη Ύφεση, λέει η Levato. «Ο κλάδος είναι πολύ ισχυρότερος και ο καταναλωτής είναι πολύ πιο ενημερωμένος».

*Mε στοιχεία από washingtonpost.com