Ιατρική διαφήμιση, η εμπορευματοποίηση ενός αγαθού

Γράφει ο Δημήτρης Κ. Φιλίππου, Γεν. Χειρουργός, Αν. Καθηγητής, Ιατρική Σχολή, ΕΚΠΑ.

Η ιατρική διαφήμιση αποτελεί ένα από τα πιο αμφιλεγόμενα ζητήματα της σύγχρονης εποχής και πραγματικότητας στο χώρο της υγείας. Σε μια εποχή όπου η εικόνα συχνά υπερισχύει της ουσίας και όπου οι ασθενείς αναζητούν πληροφορίες μέσω διαδικτύου και κοινωνικών δικτύων, πολλοί ιατροί καταφεύγουν σε πρακτικές προβολής που ξεπερνούν τα όρια της επιστημονικής δεοντολογίας. Ο επαγγελματικός ανταγωνιμσός και η ανάγκη να προσελκύσουν ασθενείς μετατρέπεται σε ανταγωνισμό εντυπώσεων, συχνά με υπερβολικές, ασαφείς ή ακόμη και παραπλανητικές υποσχέσεις, δημιουργώντας ένα τοπίο θολό και επικίνδυνο για όσους δεν έχουν τις απαραίτητες γνώσεις και την ικανότητα να να διακρίνουν την πραγματική ουσία και αξία των ιατρικών υπηρεσιών από το διαφημιστικό και εμπορικό αφήγημα.

Οι αρχές που πρέπει να διέπουν την ιατρική διαφήμιση είναι σαφείς και θεμελιωμένες εδώ και δεκαετίες: σεβασμός στην επιστημονική αλήθεια, αποφυγή υπερβολικών ισχυρισμών, πλήρης διαφάνεια ως προς τα αποτελέσματα και τους κινδύνους μιας θεραπείας, και κυρίως το ξεκάθαρο διαχωρισμό μεταξύ επιστημονικής ενημέρωσης και εμπορικής προώθησης. Η ιατρική πράξη δεν είναι και δεν πρέπει σε καμία περίπτωση να γίνει προϊόν προς πώληση και ο ασθενής δεν είναι πελάτης, όσο και εάν η σύγχρονη πραγματικότητα ιδιαίτερα όπως αυτή σήμερα εκφράζεται μέσα από τα ΜΜΕ, το διαδίκτυο και τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης τείνει να θολώνει αυτή την διαχωριστική γραμμή. Κάθε ιατρός οφείλει να ενημερώνει με ακρίβεια, να παρουσιάζει τα όρια της μεθόδου που χρησιμοποιεί και να αποφεύγει οποιαδήποτε διατύπωση που μπορεί να δημιουργήσει υπερβολικές προσδοκίες ή ψευδαίσθηση μοναδικής παρέμβασης και εγγυημένου αποτελέσματος.

Βέβαια όπως όλοι έχουμε αντιληφθεί η πραγματικότητα σήμερα φαίνεται συχνά να απέχει σημαντικά από αυτές τις αρχές. Σε πολλές περιπτώσεις και ιδιαίτερα σε ειδικότητες που σχετίζονται με την αισθητική ιατρική, την πλαστική χειρουργική, τη διαχείριση βάρους ή τις χειρουργικές και επεμβατικές τεχνικές συχνά εμφανίζονται διαφημίσεις που υπόσχονται «θαύματα», μηδενικούς κινδύνους επιπλοκών, ανύπαρκτο χρόνο ανάρρωσης και αποτελέσματα που «εγγυώνται» μια νέα πραγματικότητα στην καθημερινότητα του ασθενούς. Η χρήση φωτογραφιών πριν και μετά, επεξεργασμένων ή μη αντιπροσωπευτικών, η προβολή συμμετοχής σε συνέδρια ως δήθεν απόδειξη αριστείας, η επίκληση ασαφών τίτλων όπως «διεθνώς πιστοποιημένος» ή «πρωτοπόρος», και η συνεχής παρουσία σε κοινωνικά δίκτυα με περιεχόμενο που αγγίζει τα όρια της ψυχαγωγίας, δημιουργούν ένα περιβάλλον γεμάτο υπερβολές. Οι ασθενείς βομβαρδίζονται με εικόνες και υποσχέσεις που δεν βασίζονται πάντα στην ιατρική πραγματικότητα, και εύκολα παρασύρονται από την εντύπωση ότι η επιτυχία είναι δεδομένη.

Αυτή η κατάσταση δεν βλάπτει μόνο τους ασθενείς. Βλάπτει την ίδια την ιατρική εκπαίδευση και την ιατρική ως θεσμό, υποβαθμίζοντας την εγκυρότητα και την αξιοπιστία της. Οι ιατροί που επιμένουν στη δεοντολογική στάση βρίσκουν τον εαυτό τους σε μειονεκτική θέση σε ένα «εμπορικό» περιβάλλον όπου η προβολή συχνά υπερτερεί της ουσίας. Η αίσθηση ότι όποιος διαφημίζεται περισσότερο θεωρείται πιο ικανός, οδηγεί αναπόφευκτα σε πίεση ακόμη και σε όσους δεν επιθυμούν να υιοθετήσουν τέτοιες πρακτικές. Το αποτέλεσμα είναι ένας φαύλος κύκλος, όπου η εικόνα γίνεται πιο σημαντική από την επιστημονική πραγματικότητα.

Οι ιατρικοί σύλλογοι και οι επιστημονικοί φορείς οφείλουν να έχουν ενεργό και ξεκάθαρο ρόλο στη διαχείριση του φαινομένου το οποίο φαίνεται να διογκώνεται. Χρειάζεται αυστηρή εφαρμογή των κανονισμών περί δεοντολογίας, συστηματικός έλεγχος των διαφημίσεων σε έντυπα και ψηφιακά μέσα. Η ανοχή που έχει επιδειχθεί τα προηγούμενα χρόνια, λόγω αδιαφορίας ίσως ή υποτίμησης του φαινομένου ή λόγω έλλειψης πόρων και σαφούς διαδικασίας, επιτρέψει την εξάπλωση πρακτικών που θέτουν σε κίνδυνο την αξιοπιστία ολόκληρης της ιατρικής κοινότητας. Οι σύλλογοι πρέπει να εκπαιδεύουν τα μέλη τους σχετικά με την ορθή επικοινωνία, τη χρήση ψηφιακών μέσων και τα όρια της προβολής, ώστε η ενημέρωση του κοινού να γίνεται υπεύθυνα και αμιγώς επιστημονικά όπως ορίζουν οι κανόνες της ιατρικής δεοντολογίας και όχι με όρους εμπορικού ανταγωνισμού και μάρκετινγκ.

Εκτός όμως από τους επαγγελματίες υγείας και τις επιστημονικές εταιρείες ευθύνη έχουν επίσης και τα νοσοκομεία και οι ιδιωτικές κλινικές, καθώς και αυτά με τη σειρά τους οφείλουν να ελέγχουν το υλικό που προβάλλουν στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης ή στις ιστοσελίδες τους και να αποφεύγουν υπερβολικές και την εμπορική γλώσσα που μπορεί να μπερδέψει τους ασθενείς. Η αξιοπιστία ενός υγειονομικού οργανισμού δεν βασίζεται σε εντυπωσιακές εικόνες, αλλά σε πραγματικά δεδομένα ποιότητας, σε κλινικά αποτελέσματα και στη διαφάνεια σχετικά με τις πρακτικές που εφαρμόζει. Όταν το ίδιο το σύστημα επιδεικνύει υπευθυνότητα, οι ασθενείς έχουν μεγαλύτερη ασφάλεια και σαφέστερη εικόνα.

Για του ασθενείς τώρα η προφύλαξη από την παραπληροφόρηση ξεκινά με σωστή και επιστημονική ενημέρωση και κριτική ανάλυση των πληροφοριών που δέχονται. Πρέπει να αντιμετωπίζουν με επιφυλακτικότητα κάθε υπερβολική υπόσχεση, να αναζητούν στοιχεία για την εκπαίδευση και την εμπειρία του ιατρού, να αναζητούν πάντοτε δεύτερη γνώμη όταν κάτι ακούγεται υπερβολικά καλό και μοναδικό για να είναι αληθινό, και το βασικότερο να μην βασίζονται αποκλειστικά σε κοινωνικά δίκτυα ή σε διαφημίσεις. Η αξιοπιστία ενός ιατρού δεν αποδεικνύεται με αναρτήσεις και διαφημίσεις στο διαδίκτυο, αλλά με την επιστημονική του κατάρτιση, το ήθος και τη συμπεριφορά του κατά τη διάρκεια της εξέτασης και φυσικά την ειλικρινή συζήτηση για τους κινδύνους και τις πιθανές επιπλοκές της θεραπείας, τις εναλλακτικές θεραπείες και φυσικά τα όρια της κάθε θεραπείας.

Όλοι οι ασθενείς πρέπει να γνωρίζουν ότι στην ιατρική υπάρχουν κίνδυνοι ακόμη και στις πιο απλές πράξεις, και σε κάθε πράξη υπάρχει νοσηρότητα, έστω και μικρή καθώς η εξέλιξη της επιστήμης και της τεχνολογίας συνέβαλε ουσιαστικά στη μείωση των κινδύνων και των αποτυχιών. Όταν κάποιος ιατρός παρουσιάζει μια πράξη, θεραπεία ή επέμβαση ως πλήρως ασφαλή ή ότι μια επέμβαση προσφέρει το απόλυτο αποτέλεσμα, αυτό πρέπει να σημάνει συναγερμό. Η ειλικρινής, πλήρης με απλά και κατανοητά λόγια  επιστημονική ενημέρωση των ασθενών αποτελεί θεμέλιο της ορθής ιατρικής πρακτικής, και οποιαδήποτε προσπάθεια ωραιοποίησης της πραγματικότητας αποτελεί σαφή ένδειξη ότι ο ασθενής μπορεί να οδηγηθεί σε λάθος επιλογή.

Το πρόβλημα της ιατρικής διαφήμισης δεν είναι μόνο θέμα προβολής, αλλά θέμα παιδείας και κουλτούρας. Όσο η κοινωνία βλέπει την υγεία ως “καταναλωτικό πεδίο” και όχι ως κοινωνικό αγαθό, τόσο συχνότερα και εντονότερα θα εμφανίζονται πρακτικές που μετατρέπουν την ιατρική σε προϊόν. Για την αντιμετώπιση αυτού του φαινομένου απαιτείται υπεύθυνη και ώριμη στάση όλων των εμπλεκομένων στο χώρο της υγείας. Αρχικά των ιατρών που οφείλουν να μένουν πιστοί στην επιστημονική αλήθεια και τη δεοντολογία άσκησης της ιατρικής, των συλλόγων που πρέπει να ελέγχουν αυστηρά τις πρακτικές προβολής, των νοσηλευτικών ιδρυμάτων που οφείλουν να προτάσσουν τη διαφάνεια και την ποιότητα, και τέλος των ίδιων των ασθενών που απαιτείται να ενημερώνονται επαρκώς και να αντιμετωπίζουν κριτικά τις οποίες διαφημίσεις ώστε να προστατευθούν από πιθανή παραπληροφόρηση.

Μόνο όταν αποκατασταθεί η ισορροπία ανάμεσα στην επιστημονική ενημέρωση και την εμπορική πίεση και η υγεία πλέον αντιμετωπίζεται σαν αγαθό και όχι σαν εμπορικό επικερδές προϊόν, η ιατρική θα μπορέσει να διατηρήσει την αξιοπρέπεια και τον ανθρωποκεντρικό χαρακτήρα της. Παρότι σήμερα ζούμε σε έναν κόσμο όπου όλα τείνουν να επικοινωνούνται και προβάλλονται, είναι κρίσιμο η ιατρική να παραμένει πιστή στον πυρήνα της, δηλαδή την επιστημονική αλήθεια και την με βάσει τις αρχές της φροντίδα των ασθενών.